Marcas e conversas, parte I
Tava demorando: depois dos hábitos, as horas.
Aguardem lançamentos revolucionários na linha de A 25a. Hora,
Como trabalhar dormindo e O Alquimista das horas-extra.
Em um cenário que muda a cada dia e em que as novidades se empilham, criam novas regras e se aniquilam mutuamente feito aquelas partículas esquisitas da mecânica quântica, é natural que as empresas e profissionais de Marketing fiquem perdidos e busquem estratégias “mágicas” ou certeiras para fazer com que o internauta largue mão de aporrinhar e compre logo de uma vez aquela porcaria de produto que eles vendem - e nem mesmo eles acreditam.
Profissionais com um dedinho de noção já se ligaram que esta poderia não ser uma boa estratégia e resolveram estudar um pouco mais o maravilhoso cibernundinho 2.0. Alguns se empolgaram tanto com o que encontraram que passaram para o outro lado e, ao venerar o digital, não se conformam como um usuário pode se dizer minimamente feliz se não tem um celular 4-band, 3G HSDPA, Wi-Fi 802.11 a/b/g, Bluetooth 2.0 A2DP, com 16 milhões de cores, teclado QWERTY, slot microSD transFlash, câmara de vídeo de 5MP e AndroidOS. Tsk.
No meio desses extremos ficamos nós, sobrecarregados de jargões e irritados com a presunção de certas marcas e com a obtusidade de outras, em uma eterna discussão de relacionamento em que um lado quer ir direto ao ponto sem frescuras e o outro se queixa do baixo nível generalizado sem nada fazer para ajudá-lo.
Mas afinal de contas, se anteontem essas traquitanas sintetizavam a essência da pós-modernidade transurbana (seja lá o que signifique isso) e daqui a 15 minutos elas terão o mesmo grau de novidade de um StarTac analógico, como se preparar para uma época em que, sorrateiramente, seu PC virou do avesso, trocando o Intel Inside pelo Google Outside?
Existem dezenas milhares de blogs de auto-ajuda em que você vai encontrar as mais variadas receitas de inovação. Este certamente não é um deles. Qualquer receita demanda adaptação e se desatualiza. Em tempos de crise de referências, elas perdem a validade ainda mais rápido. Se você se sente ansioso, atordoado, estressado e desfocado, é provável que o problema esteja na forma com que encara as mudanças, que só tendem a aumentar.
Mais do que novas ferramentas ou tecnologias, o que as marcas mais precisam hoje em dia é desenvolver novas conversas, novas formas de se comunicar com seus consumidores, de interagir com eles. Não mais no sentido mecânico, automatizado, artificial (e odioso) dos caixas eletrônicos e sistemas de atendimento telefônico, mas na velha troca de idéias, em que ambas as partes falam e escutam seus interlocutores.
Um conteúdo efetivo e relevante é muito importante para essa nova comunicação, mas não é o único fator que deve ser levado em conta. Existem vários casos, inclusive, em que ele nem é tão importante assim. A escolha adequada dos canais de diálogo, sua pertinência, valor, as atitudes que são tomadas a partir de cada conversa, suas repercussões sociais e - hoje cada vez mais importante - sua mobilidade, acessibilidade e portabilidade são fundamentais para se estabelecer um diálogo produtivo e duradouro.
Depois de mais de uma década de aprendizado o consumidor parece finalmente ter se dado conta que a Internet não é lugar de propaganda. Ela pode até ser um ambiente comercial, mas é baseado em compra, não venda. Nesses termos, ela é definida, vivenciada e determinada pelo usuário. E nem um pouco receptiva ou aberta à propaganda. É claro que há muito dinheiro investido em se provar o contrário, mas o tempo mostra que o velho reclame é cada vez menos bem-vindo em ambientes digitais.
Toda essa transformação na comunicação ganha força se levamos em conta que a abundância de informação e a facilidade de expressão transformaram a forma com que muita gente se relaciona com as marcas. Até a década de oitenta do século passado, procurávamos comprar cada vez mais e melhores coisas - consumo era chamado de “poder de compra” naquela época. Satisfeita a vontade de aparecer e balançar o relógio de ouro, a palavra de ordem passou a ser o “descolamento”: procurava-se status através de viagens e histórias, em uma época que não havia muita diferença entre os termos “estilo de vida” e “viagem de volta ao mundo”.
Depois disso chegamos ao mundo comunitário, em que a melhor forma de se destacar era pertencer. Esquisito? Imagine. Para se destacar você precisaria pertencer a alguma tribo que, por sua vez, se destacava em grupo da sociedade. Nada mais linear e direto, tão simples quanto uma guilda do Warcraft ou um personagem de Dungeons&Dragons.
Passada a fase de auto-afirmação tribal/coletiva (atenção semiólogos das PUCs: acho que esse termo não existe. Se existe, desculpem-me), e influenciado pelas cacetadas que nosso ambiente vem sofrendo a cada dia, o consumidor de hoje parece mais interessado em doar, cuidar, contribuir, conversar e compartilhar que em simplesmente acumular. Isso significa consumir menos e consumir melhor. Para quem estava acostumado a metralhar o freguês com um jabá infinito, os tempos nunca foram tão ameaçadores.
Pra onde ir, então? Se eu soubesse com certeza, fundaria um banco, uma venture ou uma igreja. Tudo o que tenho são pistas, que hoje têm o título mais pomposo detendências. No próximo post detalho algumas delas.
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