A teimosia de certas idéias às vezes tem a sutileza de um Hummer rosa.

Por mais que se cultivem as glórias daqueles que nunca falharam, não se pode negar o valor didático de uma bela mancada – e melhor ainda se ela for alheia. Para encerrar a série, este post se concentrará em alguns erros que, apesar de serem considerados pra lá de óbvios depois que cometidos, costumam se perpetuar mesmo entre as melhores marcas e profissionais:

Meu predileto para o troféu vergonha alheia: o eterno Vida de Segunda.

1. Modismos: Usar uma tecnologia sem conhecer, só porque “está na moda” ou porque vai “gerar buzz” é perigoso e estúpido. Modas passam muito rápido e ações sem consistência costumam causar efeitos muito mais daninhos que benéficos para uma marca. A situação se agrava ao levarmos em conta que a época da comunicação assertiva e afirmativa já acabou e que no mundo digital todas as ações são (ou deveriam ser) conversas. Como ninguém gosta de falar sozinho, iniciativas pontuais ou abandonadas costumam ser muito mal vistas.

Depois do cybersquatting, sempre dá pra se fazer de vítima.

Foi em busca das glórias fugidias de modismos que empresas razoavelmente elegantes cometeram cafonices como criar contas no Twitter e não atualizá-las, abrir blogs sem propósito, colaboração ou manutenção, fazer seeding pagando blogueiros de aluguel para falar de suas marcas e não levar a conversa adiante depois de ter chamado a atenção e vários outros exemplos que intoxicam a experiência digital cotidiana.

O exemplo lapidar de modismo pela culatra foi o investimento considerável que a TAM fez para estar presente no SecondLife – ambiente em que, vale lembrar, todos voam, por isso não é preciso aeronaves – que só serviu para aumentar a rejeição à marca ao criar a piadinha “pelo menos no metaverso seus aviões não caem”. Bela campanha de RP.

2. Formatos fechados, especialmente quando desnecessários: Flash já foi a redenção da mídia online, hoje peca por problemas sérios de acessibilidade. A maioria das pessoas busca sites corporativos via iPhone ou Blackberry, do meio do trânsito, para saber o endereço ou telefone de uma empresa. Se o site ostenta uma bela animação ou abertura que use um plug-in desses, ele simplesmente será inaccessível para esses aparelhos.

Também será invisível para o Google (meu amigo Horácio costuma dizer que o bilionário é cego) e outros mecanismos de busca, a não ser que se faça uma bela cibergambiarra de programação, colocando marcadores especiais em várias linhas de código, em um processo complicado, caro, difícil de se atualizar e, na maioria das vezes, inútil.

Flash em iPhone? Só se for o Barry Allen.

Pra piorar, qualquer informação existente em um site feito usando esse tipo de tecnologia precisará ser redigitada para ser transmitida, o que dificulta bastante a superdistribuição. Por isso tecnologias assim devem ser usadas com parcimônia e, de preferência, quando forem essenciais. Isso não diz respeito, obviamente, a textos que voam e outros bagulhos que piscam, pulam, cantam e irritam. O mesmo vale para formatos esquisitos de vídeo, sites pesados demais e outras tecnologias fechadas, como o Silverlite.

Não há dúvidas que tem sempre um jeito novo.
Só que nem sempre esse jeito é melhor.

3. Separar “propaganda online” de “propaganda offline”: o mundo digital é tão verdadeiro para seu usuário quanto aquele que insistimos em chamar de “real”. Fala-se em Orkut e em séries baixadas clandestinamente com a mesma naturalidade que se fala de TV aberta, times de futebol, celebridades e novelas. Se na cabeça do consumidor não há diferença, porque a comunicação de marca deveria se manter presa a uma divisão arcaica, estabelecida no século passado, pré-banda larga e web 2.0?

Pense em como se escolhe um carro ou TV: em primeiro lugar se vai ao Google. depois às redes sociais. Depois recorre-se ao Twitter e fóruns de discussão. Quando a decisão está praticamente tomada, o site da marca serve para que se escolha o modelo e as condições, mas a venda já está quase feita. Da mesma forma, Mercado Livre e Buscapé são a cada dia uma fonte de referência mais sólida, pois determinam em casos reais a fidelidade de marca e o valor de revenda.

Só depois de tudo isso que um comercial na TV reforça a escolha feita.

Pode até ser que, bem antes do processo começar, a mídia de massa tenha atraído a atenção e suscitado o interesse, mas esses são motivos ainda maiores para que elas sirvam de suporte às ações online, de Arquitetura de Informação a Search Engine Marketing.

Como dizem os analistas de tendências, OFF=ON, está tudo integrado. Por sua maleabilidade e versatilidade, não vejo motivo para as ações de mídia de massa continuarem a ditar a tônica da comunicação.

André, você é um cara legal e sua agência é descolada.
Isso não os credencia para diminuir a profissão dos outros.

4. Se julgar o mais esperto: a inovação surge em ondas cada vez mais rápidas, a ponto do que até há pouco tempo era considerado revolucionário rapidamente se torne senso comum. Todos lembram do frisson que causaram os primeiros iPhones, hoje banais e, até populares. Nesse contexto de inovação constante e recorrente, ganha quem investe na popularização de conteúdo, mesmo que o faça sob uma bandeira claramente auto-promocional.

iThink e seus eventos. Acho o nome “pense sucesso” um pouco pomposo demais para o meu gosto, mas a intenção de compartilhar gratuitamente as novidades aprendidas em grandes – e caros – festivais internacionais é pra lá de nobre, sem contar que me parece ser bastante lucrativa. Eu sempre aprendo algo neles.

A nova novidade, em tempos de hipercomunicação e conexões múltiplas, deixa de sê-lo cada vez mais rápido. Quem acredita ser genial ou mais sapiens do que a média dos humanos com quem convive só por ter acesso a algum tipo de informação privilegiada ou por ter tido alguma “sacada criativa” não só é arrogante como também corre o risco de fazer um péssimo negócio ao se distanciar do aprendizado que só o contato com as pessoas das mais variadas áreas proporciona.

Prédio em Rotterdam – sacada criativa pra mim é isso, não aquilo.

5. Descuidar dos fundamentos da comunicação: boas ações de marketing, online ou offline, precisam ser integradas. O consumidor tem livre acesso às várias mídias e vai compará-las sempre que puder. É preciso garantir que os fundamentos da mensagem – valores da marca, aquela coisa toda – estejam presentes sempre. Uma nova mídia ou tecnologia não é desculpa para uma marca séria fazer piadas de si mesma, a não ser que isso faça parte de uma estratégia maior.

O vídeo “evolution” da Unilever não poderia estar mais integrado à linha de comunicação “real beleza” da empresa. Pra mim ele ainda é uma das melhores aplicações de mídia integrada. Já a campanha do Bill&Jerry, por outro lado, mereceria o leão de Cannes de Vergonha alheia:

O Cluetrain Manifesto já dizia há um tempão que mercados são conversas. Quanto mais a tecnologia evolui, mas ele se prova verdadeiro. Por quanto tempo as marcas e agências ainda insistirão em bradar o contrário?

Tags: erros, formatos fechados, fundamentos da comunicação, marcas, modismos, separação entre online e offline

Esse post foi publicado de segunda-feira, 17 de agosto de 2009 às 15:11, e arquivado em Cultura Digital, Inovação. Você pode acompanhar os comentários desse post através do feed RSS 2.0. Você pode comentar ou mandar um trackback do seu site pra cá.