Quando o bom senso mostra o contrário, penso em Galileu resmungando: “e, no entanto, ela se move…”

Inovação é observação. Quando olhada sob a fita métrica da história, a maioria das descobertas e invenções científicas, tecnológicas e em modelos de negócios surgiu da prestação de um serviço que fazia todo sentido ao eliminar, acelerar, reduzir, limpar… otimizar, enfim, algum processo cotidiano ou simplesmente remover próteses que, apesar de corriqueiras, não faziam o menor sentido. O sucesso de RSS, podcasts, YouTube e o download de músicas, filmes e séries de TV vem muito mais de uma questão prática que de uma econômica.

Já houve tempo em que era considerado normal ser dono de uma cópia particular de uma música ou um filme. Já foi comum enfrentar o pedágio de ter sua diversão interrompida por mensagens comerciais porque alguém teria que pagar a conta – e nada mais natural que fosse você. Impérios financeiros com grande poder e influência nasceram do fato corriqueiro que informação tinha preço, e era vendida em bancas ou livrarias. Outros impérios se apoiaram em cobrar por cada minuto de interação – pessoal ou profissional, tanto fazia. E ainda tem gente que se espanta ao vê-los ruir. Não é crise: esses modelos quebram simplesmente por não fazerem sentido. O surpreendente é que tenham durado tanto.

O futuro é igual ao presente, tirado dele as coisas que não fazem sentido. Não é fácil perceber que o Rei está nu (ou que, para esses efeitos, a função da Rainha em um país democrático como o Reino Unido é simplesmente e pragmaticamente turística). Muitos dos que se incomodam com a situação logo se acomodam ao perceber sua impotência e logo desistem ou partem para a ficção, como Leonardo, Hergé e Júlio Verne.

Os tempos mudaram e revoluções individuais nunca foram tão fáceis. No entanto, muitos profissionais criativos, de designers a empreendedores, se comportam como crianças mimadas ao cultivarem suas idéias e percepções do mundo sem procurar validá-las na realidade. Agem como o adolescente que visualiza seu romance com a mulher dos seus sonhos sem perguntar se ela se interessa por ele, ou como o comerciante que se vê milionário antes mesmo de mandar sua proposta.

Em futebol, é comum perguntar por ironia ao jogador ou técnico que tanto canta suas glórias se ele tem o resultado combinado com o adversário. Em futebol também se diz que os que se acomodam com vitórias fáceis perdem de virada. Sábias lições.

Costumo dizer que criatividade não é exceção, mas regra. Novas idéias surgem o tempo todo, não há nada de especial em tê-las. Muitas pessoas, no entanto, são reprimidas – por sua educação, ambiente de trabalho, superego, medo do ridículo ou simplesmente acomodação – e se desacostumam da prática regular de buscar por novas idéias. Esse sedentarismo mental costuma levar a uma lerdeza criativa, traduzida pela resistência ao novo e adoção da primeira idéia que surgir ou, depois de lutar para conquistar o novo, se apoiar, ofegante, pelos louros conquistados – e ser engolido pela concorrência.

A indolência mental não é exclusividade dos pequenos. Na indústria de telefones celulares existem vários exemplos.

A Motorola investe em design e toma a dianteira, mas esquece de se preocupar com usabilidade e arquitetura de informação, e perde mercado para a Nokia. Esta se acomoda ao perceber que está bem à frente das empresas em seu segmento e perde a soberania para duas empresas sem tradição alguma em telefonia: RIM e Apple. Estas, se bobearem, poderão ser superadas por alguém que observa os problemas que hoje temos mas não nos animamos a melhorar. O que realmente ameaça não parece ameaçar.

É por isso que não acredito em Windows Mobile ou SilverLight: forçar uma solução pronta para dentro de outro aparelho sem pesquisar suas particularidades não é inovar, mas forçar a barra nos piores pontos de uma relação que já não está em seus melhores dias.

Por que ninguém reclama de PDF?

O pior problema do Flash é ser um plug-in instalável, de código complexo e fechado, operação difícil e SEO praticamente impossível. Isso sem falar que ele é uma nulidade em termos de acessibilidade por dispositivos fora de padrão, como celulares ou videogames e invisível para pessoas com necessidades especiais. Ele tem a seu favor o fato de ter sido pioneiro, se popularizado e ter uma legião de profissionais habilitados para tirar dele recursos muito além do que a maioria dos browsers oferecia. O Silverlight resolve algum desses problemas? Não. É só mais um plug-in, mais uma tralha a instalar, mais uma linguagem de programação a aprender, mais um empecilho para os profissionais de métricas, usabilidade e arquitetura de informação. Já tinha perdido a batalha antes mesmo de entrar nela.

O problema não está na Microsoft, mas em sua atitude. Ela tinha condições de atualizar compulsoriamente o Internet Explorer 6 e abrir seu código, mas grande e teimosa feito burocrata comunista, se recusa a fazer a gentileza.

Mesmo fora do segmento eletroeletrônico a regra se mantém. Adidas já foi a rainha do mercado de tênis esportivos. Perdeu espaço para a Nike, que foi alcançada pela Reebok e New Balance. A Mizuno estava entrando na festa quando a Nike resolveu investir em tecnologia (+iPod etc) e a Adidas, em estilo. Mizuno voltou ao nicho e Reebok… quem fala em Reebok hoje?

Os dois palavrões que entitulam este post mostram a importância da observação no processo de inovação. Retirados do psicologês, eles estão mais para jargão que para barbarismo. Zeitgeist, em alemão, quer dizer “espírito dos tempos”, mas não tem nada de místico. Ele se refere ao conjunto de estímulos que, derivado das mais variadas fontes, resulta na “personalidade” de uma época. Os loucos anos 20, a revolução sexual, o otimismo generalizado com o fim da II Guerra Mundial e com a queda dos regimes autoritários do leste europeu, os excessos da época da bolha pontocom são alguns exemplos, como também o são a depressão depois da quebra da Bolsa de Nova York em 1929, a tensão da Guerra Fria, a depressão dos anos Reagan, o pessimismo depois dos ataques terroristas de 11 de setembro de 2001.

Sim, Twitter também é um bom medidor do Zeitgeist.

Identificar o Zeitgeist não é nada fácil. Demanda entrevistas, leituras, comparações, análises e muita, muita observação. Institutos de pesquisa de mercado e consultorias de tendências se desdobram na busca por definir com alguma precisão o que permanece e o que muda a cada novo movimento econômico / político / social / tecnológico. Você consegue imaginar o efeito que a eleição de Barack Obama teve sobre a indústria de cosméticos? Ou o impacto das falsificações chinesas na redução de preços para o consumidor ocidental – e conseqüente redução no prazo de renovação do guarda-roupa? Pois é, muita gente vive de investigar possíveis respostas para estas e várias outras perguntas, e cobra somas bastante consideráveis pelos seus insights.

Hoje a busca pelo espírito dos tempos não é mais privilégio de empresas especializadas. Pelo contrário, deveria ser tarefa de todos. Mesmo que instrumentos caseiros não sejam tão precisos ou que não se imagine nenhuma aplicação imediata de suas descobertas, a compreensão do zeitgeist é fundamental para que as mudanças sejam absorvidas, assimiladas e utilizadas de forma sensata.

Todos deveriam, independente da área de atuação, fazer para si mesmos a pergunta “por que as coisas são do jeito que são hoje em dia?”, seguido de “o que está errado e pode ser melhorado?”. Muitas perguntas ficarão, obviamente, sem resposta. Não importa. Como em uma jornada zen de autodescoberta, o caminho é mais importante e significativo que o destino final. As respostas mudam com o cenário, que nunca é fixo.
Nos anos 1930, pais sonhavam com um futuro em que cada filho tivesse um automóvel, hoje sonhamos com a geração que não precisará deles. Nos anos 50, astronautas de episódios de Twilight Zone fumavam na lua e em foguetes. Nos anos 70, James Bond pegava uma estrela-do-mar e a jogava no barco com o mesmo desapego com que jogava um saco plástico na água.

A visão de mundo, quanto mais ampla e bem informada, mais criativa, inovadora e livre de preconceitos costuma ser. O Tao Te Ch’Ing diz que os seres vivos, ao nascer, são flexíveis e maleáveis e, ao morrer, se tornam duros e resistentes. A elasticidade dos pensamentos e crenças é, segundo eles, discípula da vida. A rigidez, seguidora da morte.

As redes sociais podem ser, ao mesmo tempo, potencial e perigo para o cultivo dessa observação. Ao estimularem o contato com formas diferentes de se pensar funcionarão, como grandes viagens, para ampliar a perspectiva e melhorar a compreensão dos tempos. Se funcionarem como câmaras de eco para velhas idéias, vícios e preconceitos terão o efeito contrário.

Aí que entra o outro palavrão do psicologês usado neste título: Weltanschauung – isso mesmo, com dois “uu”, Alemão é quase um código secreto. O termo vem de olhar (anschauen) o mundo (die Welt, ou “a” mundo) e é exatamente isso que o processo contínuo e freqüente de mensuração do Zeitgeist promete: uma visão/observação do mundo com familiaridade.

Perceber o mundo como um membro da família, reconhecê-lo em suas qualidades e defeitos, aceitar sua personalidade sem afetações, surpresas ou restrições é, hoje em dia, uma habilidade admirável. Espero que, em um futuro próximo, ela seja corriqueira.

É bom estar de volta. Obrigado pelo carinho e paciência.

Tem coisa que a gente não pode deixar passar. “Mad Avenue Blues“, paródia brilhante do folk-fanho-chiclete “American Pie“, de 1971, é uma delas. Cheia de jargões típicos do mercadinho de propaganda americano – alguns difíceis de traduzir, alguns intraduzíveis – resume muito bem o cenário aterrorizante para uma indústria que, feito zumbi mal-resolvido, se recusa a aceitar que morreu.

Se der eu traduzo a letra mais tarde, ver o vídeo me deu um certo enjôo dos tempos em que eu trabalhava em uma indústria da qual não me orgulho:

Para quem está habituado com a revolução proporcionada pelas mídias sociais, a paródia não tem nada de novo. Ela, aliás, é quase tão óbvia quanto a importância da reciclagem e dos carros elétricos. Mas chega a ser chocante ao mostrar que nós, nascidos e criados no século passado, achávamos normal o enorme desperdício de tempo e recursos.

Naquela época existiam “publicitários”, profissionais cuja única função era tornar a mensagem de uma marca pública. Categoria em vias de extinção, ela era caracterizada por um ego imenso, só superado pela influência que tinha junto aos “formadores de opinião” – figurinhas carentes que usurpavam o palco e o jornalismo ao usar suas imagens públicas, não necessariamente verdadeiras, para referendar algum produto ou serviço. Acredito que o neto que um dia terei me perguntará porque não blogávamos ou tuitávamos ou facebucávamos ou orcutávamos ou… OK, você entendeu.

Este post não foi escrito para chicotear cavalo morto, mas para mostrar como é difícil ver a inovação se você está do lado de dentro de uma indústria estabelecida. “Não se mexe em time que está ganhando”, diz a sabedoria(?) popular, embora a história da ciência mostre exatamente o contrário: as descobertas costumam ser revolucionárias a ponto de questionar o mundo como o conhecíamos e perceber que as coisas não são tão simples assim. Foi o que aconteceu quando se descobriu a América, as placas tectônicas, as bactérias, a radioatividade e as leis do espaço-tempo propostas por aquele burocrata que, apesar de brilhante, nunca entendeu direito a Mecânica Quântica nem aceitou que ela pudesse ser verdadeira, a ponto de desperdiçar o fim de sua carreira para tentar provar que ela estava errada.

Não há dúvidas que uma mente capaz de propor, sem citar praticamente ninguém nem conduzir experimentos, que o que conhecíamos por universo estava errado e que espaço e tempo estavam intimamente relacionados (entre outras coisinhas) é brilhante. E, no entanto, mesmo um Einstein chega a um momento da vida em que se apega às conquistas estabelecidas, recusa o novo, se cristaliza e afunda. É da natureza humana.

Na velocidade com que as coisas mudam, não podemos nos dar mais a tais luxos. É preciso estar sempre alerta e preparado para mudar o tempo todo. A única forma para isso é evitar qualquer forma de apego a idéias estabelecidas e estar sempre preparado para examinar o novo. Veja bem, eu disse EXAMINAR, não aceitar. Nem sempre a inovação é boa, o mundo seria melhor se alguns inventores nunca tivessem exercido a profissão. Na dúvida, lembre-se do Bug do Milênio ou do SecondLife.

Por falar neste último, vamos dar uma olhadinha em mais um vídeo:

Esses italianos fizeram uns logotipos lindos, não?

Hummm… algo não cheira bem. Todos sabem que o Vida de Segunda não deu exatamente certo e que essas projeções são um bocado estranhas. O resultado é que o vídeo ficou um pouco velho para quem tinha aspirações futurólogas. A ponto deste aqui, ainda mais antigo, parecer mais real:

Mesmo assim ele ainda dá umas mancadas bem básicas, como realçar a importância do Friendster e ignorar boa parte das redes sociais. Em um dos vídeos, Google e Amazon são concorrentes. No outro, juntam forças. Talvez falte um para dizer que se aniquilarão mutuamente. Ninguém fala da Apple. Mas não por isso, deixemos a Microsoft falar:

O vídeo mostra iPhones em paredes, vidros, mesas, cartões.
Será que o futuro terá tanto texto? Eu duvido.

Não é fácil prever o futuro. Afinal de contas, as mudanças recentes desta virada de milênio acumularam um conjunto tão grande de novas tecnologias a ponto que hoje dá para olhar para alguém de 28 anos com a mesma admiração com que antigamente se olhava para pessoas centenárias e pensar “nossa, você deve ter visto tanta coisa na vida…” – mas isso não é desculpa para a preguiça intelectual que nos leva a acreditar que “chegamos lá” ou que os próximos anos trarão uma consolidação das tecnologias, “mais e melhor do mesmo”.

Muito pelo contrário. Uma forma fácil de se considerar o futuro é usar uma frase que pensei há alguns anos e que repito sempre:

“o futuro é igual ao presente,
tirado dele as coisas que não fazem sentido”

Cartórios, trânsito, mídia de massa, publicidade irritante que interrompe a experiência, guardar de cabeça números de telefone, milhões de senhas e endereços de e-mail serão coisas que devem desaparecer nos próximos anos. E o devem fazer discretamente, como aconteceu com orelhões, máquinas de escrever, cartões perfurados, máquinas de fax e aparelhos VHS.

Mas para isso é preciso aprender a examinar as informações que nos chegam. O vídeo a seguir, muito comentado, traz um erro crucial de raciocínio:

Mas eu só o contarei no próximo post. Enquanto isso, proponho um segundo desafio: diga-me o que há de “estranho” nesse vídeo xarope de auto-ajuda (fora, é claro, o fato de ele ser um vídeo xarope de auto-ajuda):

Algumas coisas para ajudar você a desvendar o que está estranho:

1. O texto deste vídeo não foi feito pela DM9DDB nem tinha a intenção de ser um roteiro de vídeo;
2. O texto correu a Internet, ainda por e-mail, em uma época ingênua que acreditávamos em “Blair Witch Project“;
3. A autoria do texto rapidamente foi perdida, outros nomes apareceram como possíveis autores, de Kurt Vonnegut até o bem menos glorioso Nisão Guanáis – todos o teriam dito em um discurso de formatura, mas não há registro de quem se lembre de ter ouvido um discurso tão memorável, ao contrário daquele feito pelo Steve Jobs;
4. O roteiro foi feito primeiro, a música veio depois – ela faz parte da trilha sonora de “Romeu+Julieta“;
5. A história lembra bem a deste vídeo, que eu conto neste artigo. Curiosamente, o tema também é inovação.

Uma frase, no entanto, chama a atenção: “os verdadeiros problemas da sua vida tenderão a ser coisas que nunca passaram pela sua cabeça. O tipo que cruza a sua frente às 4 da tarde de uma terça-feira ociosa”. Me arrisco a dizer que as verdadeiras inovações seguem o mesmo rumo.

Mas isso é assunto para um próximo post.

A teimosia de certas idéias às vezes tem a sutileza de um Hummer rosa.

Por mais que se cultivem as glórias daqueles que nunca falharam, não se pode negar o valor didático de uma bela mancada – e melhor ainda se ela for alheia. Para encerrar a série, este post se concentrará em alguns erros que, apesar de serem considerados pra lá de óbvios depois que cometidos, costumam se perpetuar mesmo entre as melhores marcas e profissionais:

Meu predileto para o troféu vergonha alheia: o eterno Vida de Segunda.

1. Modismos: Usar uma tecnologia sem conhecer, só porque “está na moda” ou porque vai “gerar buzz” é perigoso e estúpido. Modas passam muito rápido e ações sem consistência costumam causar efeitos muito mais daninhos que benéficos para uma marca. A situação se agrava ao levarmos em conta que a época da comunicação assertiva e afirmativa já acabou e que no mundo digital todas as ações são (ou deveriam ser) conversas. Como ninguém gosta de falar sozinho, iniciativas pontuais ou abandonadas costumam ser muito mal vistas.

Depois do cybersquatting, sempre dá pra se fazer de vítima.

Foi em busca das glórias fugidias de modismos que empresas razoavelmente elegantes cometeram cafonices como criar contas no Twitter e não atualizá-las, abrir blogs sem propósito, colaboração ou manutenção, fazer seeding pagando blogueiros de aluguel para falar de suas marcas e não levar a conversa adiante depois de ter chamado a atenção e vários outros exemplos que intoxicam a experiência digital cotidiana.

O exemplo lapidar de modismo pela culatra foi o investimento considerável que a TAM fez para estar presente no SecondLife – ambiente em que, vale lembrar, todos voam, por isso não é preciso aeronaves – que só serviu para aumentar a rejeição à marca ao criar a piadinha “pelo menos no metaverso seus aviões não caem”. Bela campanha de RP.

2. Formatos fechados, especialmente quando desnecessários: Flash já foi a redenção da mídia online, hoje peca por problemas sérios de acessibilidade. A maioria das pessoas busca sites corporativos via iPhone ou Blackberry, do meio do trânsito, para saber o endereço ou telefone de uma empresa. Se o site ostenta uma bela animação ou abertura que use um plug-in desses, ele simplesmente será inaccessível para esses aparelhos.

Também será invisível para o Google (meu amigo Horácio costuma dizer que o bilionário é cego) e outros mecanismos de busca, a não ser que se faça uma bela cibergambiarra de programação, colocando marcadores especiais em várias linhas de código, em um processo complicado, caro, difícil de se atualizar e, na maioria das vezes, inútil.

Flash em iPhone? Só se for o Barry Allen.

Pra piorar, qualquer informação existente em um site feito usando esse tipo de tecnologia precisará ser redigitada para ser transmitida, o que dificulta bastante a superdistribuição. Por isso tecnologias assim devem ser usadas com parcimônia e, de preferência, quando forem essenciais. Isso não diz respeito, obviamente, a textos que voam e outros bagulhos que piscam, pulam, cantam e irritam. O mesmo vale para formatos esquisitos de vídeo, sites pesados demais e outras tecnologias fechadas, como o Silverlite.

Não há dúvidas que tem sempre um jeito novo.
Só que nem sempre esse jeito é melhor.

3. Separar “propaganda online” de “propaganda offline”: o mundo digital é tão verdadeiro para seu usuário quanto aquele que insistimos em chamar de “real”. Fala-se em Orkut e em séries baixadas clandestinamente com a mesma naturalidade que se fala de TV aberta, times de futebol, celebridades e novelas. Se na cabeça do consumidor não há diferença, porque a comunicação de marca deveria se manter presa a uma divisão arcaica, estabelecida no século passado, pré-banda larga e web 2.0?

Pense em como se escolhe um carro ou TV: em primeiro lugar se vai ao Google. depois às redes sociais. Depois recorre-se ao Twitter e fóruns de discussão. Quando a decisão está praticamente tomada, o site da marca serve para que se escolha o modelo e as condições, mas a venda já está quase feita. Da mesma forma, Mercado Livre e Buscapé são a cada dia uma fonte de referência mais sólida, pois determinam em casos reais a fidelidade de marca e o valor de revenda.

Só depois de tudo isso que um comercial na TV reforça a escolha feita.

Pode até ser que, bem antes do processo começar, a mídia de massa tenha atraído a atenção e suscitado o interesse, mas esses são motivos ainda maiores para que elas sirvam de suporte às ações online, de Arquitetura de Informação a Search Engine Marketing.

Como dizem os analistas de tendências, OFF=ON, está tudo integrado. Por sua maleabilidade e versatilidade, não vejo motivo para as ações de mídia de massa continuarem a ditar a tônica da comunicação.

André, você é um cara legal e sua agência é descolada.
Isso não os credencia para diminuir a profissão dos outros.

4. Se julgar o mais esperto: a inovação surge em ondas cada vez mais rápidas, a ponto do que até há pouco tempo era considerado revolucionário rapidamente se torne senso comum. Todos lembram do frisson que causaram os primeiros iPhones, hoje banais e, até populares. Nesse contexto de inovação constante e recorrente, ganha quem investe na popularização de conteúdo, mesmo que o faça sob uma bandeira claramente auto-promocional.

iThink e seus eventos. Acho o nome “pense sucesso” um pouco pomposo demais para o meu gosto, mas a intenção de compartilhar gratuitamente as novidades aprendidas em grandes – e caros – festivais internacionais é pra lá de nobre, sem contar que me parece ser bastante lucrativa. Eu sempre aprendo algo neles.

A nova novidade, em tempos de hipercomunicação e conexões múltiplas, deixa de sê-lo cada vez mais rápido. Quem acredita ser genial ou mais sapiens do que a média dos humanos com quem convive só por ter acesso a algum tipo de informação privilegiada ou por ter tido alguma “sacada criativa” não só é arrogante como também corre o risco de fazer um péssimo negócio ao se distanciar do aprendizado que só o contato com as pessoas das mais variadas áreas proporciona.

Prédio em Rotterdam – sacada criativa pra mim é isso, não aquilo.

5. Descuidar dos fundamentos da comunicação: boas ações de marketing, online ou offline, precisam ser integradas. O consumidor tem livre acesso às várias mídias e vai compará-las sempre que puder. É preciso garantir que os fundamentos da mensagem – valores da marca, aquela coisa toda – estejam presentes sempre. Uma nova mídia ou tecnologia não é desculpa para uma marca séria fazer piadas de si mesma, a não ser que isso faça parte de uma estratégia maior.

O vídeo “evolution” da Unilever não poderia estar mais integrado à linha de comunicação “real beleza” da empresa. Pra mim ele ainda é uma das melhores aplicações de mídia integrada. Já a campanha do Bill&Jerry, por outro lado, mereceria o leão de Cannes de Vergonha alheia:

O Cluetrain Manifesto já dizia há um tempão que mercados são conversas. Quanto mais a tecnologia evolui, mas ele se prova verdadeiro. Por quanto tempo as marcas e agências ainda insistirão em bradar o contrário?

No post anterior, defendi que a Internet como a conhecemos odeia a publicidade como a conhecemos por sua natureza arrogante, impertinente e obstrusiva. Já não é a primeira vez que falo nisso, mas volto ao tema porque ainda não consegui entender qual foi o delírio coletivo que levou a publicidade, na segunda metade do século XX a ter perdido a compostura. Sem motivo aparente, o “gentil patrocinador” deixou a elegância de lado e passou a importunar, interromper, incomodar a ponto de se tornar desagradável, evitado feito chato em festa, ignorado e desprezado, assunto de uma categoria muito particular de nerds, a desculpa perfeita para fugir para o banheiro.

Uma notável diferença em elegância. Sem contar que o primeiro é filantropo e dono de um belíssimo museu de arte contemporânea e o outro ainda pede ajuda para escrever um livreco sobre um time de futebol.
Cada povo tem o magnata publicitário que merece.
A sabedoria popular diz que para bom entendedor, meia palavra basta. Já quem não tem noção e é ignorado não se toca e passa a falar mais alto, a se vestir com cores mais berrantes, a atravessar o caminho de quem o ignora, a assediar insanamente, quando o bom senso indicaria o caminho oposto.

A propaganda tradicional, feito novo-rico ou bêbado em show, parece ter ignorado, por acaso ou propositalmente, todos os sinais de desconforto emitidos pelos públicos que ela chama de alvo, trata como gado ao dividi-lo em segmentos e faz questão de ignorar a voz e o ponto de vista.

Quando surge uma lei como a cidade limpa, outdoors são varridos do mapa e ninguém leva a sério os protestos e súplicas de uma classe profissional que o estimula a fumar, beber, andar de moto e se sentir velho, feio e pobre. Eles reclamam que o governo deveria cuidar dos pobres e da violência e deixar a propaganda em paz. Parecem se esquecer que seus reclames estimulam as diferenças e ódio social, sem contar que matam árvores à toa e poluem o ambiente, enfeiam a paisagem, enchem páginas de revista e sobrecarregam o correio com mensagens inúteis que só aumentam a sujeira.

O que seria do mundo se não pudéssemos fazer cocô na casa do Pedrinho?

O problema não está na publicidade, mas nos desvios que os abusos cometidos em seu nome provocaram com o tempo. Ninguém duvida que ela pode ser um importante mecenas para todo o conteúdo que consumimos através dos meios digitais, mas ela precisa, com urgência, mudar suas práticas. Atenção é um bem escasso e esgotável na nova comunicação, quem a poluir com bagulhos irrelevantes será escrachado. Na melhor das hipóteses, ignorado. O tempo das marcas surdas e dogmáticas, que interrompem a experiência do usuário para empurrar seus produtos goela abaixo acabou.

Não entendi muito bem onde está o bom senso em se montar uma superprodução com a Ivete Sangalo para falar de simplicidade com sotaque arrastado, mas deve ser porque não sou descolado o suficiente para entender o que o rapper quis dizer com “a tecnologia é uma espécie de magia que o cérebro humano não cria”. Confesso que achava exatamente o contrário.

Até mesmo as empresas mais arrogantes já perceberam que a época fácil do plano de mídia sem mensuração e do comercial com efeito lavagem cerebral já se foram. Em outras palavras, vem uma nova publicidade por aí. Ainda não se sabe qual é a sua cara, mas me parece evidente que ela não terá quase nada a ver com os banners, filmes comerciais e anúncios de hoje.

Se é bayer é bom, pronto, acabou? Há controvérsias.

O que fazer, então? Não há resposta definitiva ou fórmula, mas há pistas. Seguem cinco práticas que têm tudo para dar certo e outras cinco que erram na mosca, para que você abstraia e crie critério:

5 acertos matadores:

1. Aplicativos sociais - qualquer hot-site ou campanha de propaganda online depende de um problema estrutural: como o usuário não sabe que ele existe, é preciso fazer uma campanha de banners ou e-mail marketing para se chegar até eles. Ou seja, todo o esforço é duplicado, já que o usuário precisa ser impactado e depois se dirigir voluntariamente a um site. Ao se fazer ações dentro das redes sociais, a marca vai até onde o usuário já está, e isso poupa um trabalhão. Uma vez lá, em vez de banners que irritam e interrompem a experiência, pequenos aplicativos sociais que agreguem valor podem aumentar a visitação e agregar valor à marca de forma divertida e engajante. Parece comercial de TV? De certa forma sim, mas com uma significativa diferença: você escolhe que comerciais quer ver, e quem os mostra são seus amigos.

2. Mensurar - hoje mensurar é regra e o melhor argumento de vendas é o resultado efetivo de uma campanha. Há 20 anos - e em algumas agências de propaganda arcaicas, cujos burocratas são metidos a artistas - mensurar seria considerado uma heresia, pois tolhia a liberdade criativa. Naquela época - ou com aquela mentalidade - até poderia fazer sentido, pois ferramentas como focus groups não eram exatamente precisas. Hoje em dia ignorar a mensuração é mera estupidez.

Um Google Analytics (ou ferramentas mais potentes, se você estiver disposto a arcar com o custo delas) devem ser instalados antes de se lançar qualquer ação. Além desses serviços que medem a visitação, existem hoje formas ainda mais específicas de se medir a performance de uma campanha, reputação de marca ou produto, adequação da mensagem ao público, conversação entre a marca e seus usuários (e seu natural feedback), relacionamento com grupos e comunidades e formadores de opinião, engajamento do usuário à ação e, é claro, todos os resultados ligados a ações do usuário que sejam mensuráveis. Não usá-los é desconsiderar uma preciosa ferramenta de business intelligence sem ter motivo algum para isso além de incompetência.

3. Evitar ações “experimentais” - esse termo é sinônimo de ação de pouca importância, pequeno orçamento e resultado desprezível. Dessa forma não se aprende nem se evolui. Toda e qualquer ação online deve ser planejada para fazer parte de uma estratégia sólida de comunicação da marca. Caso contrário seus resultados, se positivos, não poderão ser replicados e, se negativos, não poderão ser evitados. Simplesmente porque não podem ser escalados.

Os caras do Pirate Bay Simpsonizados. Beeeem mais cult que as havaianas lisérgicas.

4. Buscar a superdistribuição - A Internet permite que um comercial de TV, um filme ou um spot de rádio sejam distribuídos por canais jamais pensados antes. Alguns chamam de “viral” esse processo, mas viral é efeito, não causa. E costuma ser bem mais abrangente do que retransmitir uma mensagem. Prefiro considerar “superdistribuição” o ato de permitir que qualquer informação - ou qualquer ação comercial ou qualquer mensagem, em qualquer contexto, deve ser facilmente público e publicável. Um blog ou site que talvez nunca fale de sua marca pode mostrar um cartaz ou comercial dela, sem cobrar nada por isso, só porque achou legal.

Praticamente qualquer anúncio japonês - de recrutamento a imóveis - tem uma caixinha de busca em algum canto. QR Code tem até em adesivo de banheira. Assim que der, escrevo um post sobre este país que, para mim, é o mais interessante do mundo.

5. Usar o Offline como suporte do online, não o contrário - muitas ações online são cópias pobres das campanhas de mídia de massa, o que é um contra-senso, já que os recursos da mídia mais mensurável e direcionada acabam ficando à mercê dos recursos de mídias genéricas e especulativas. Acredito que, em um futuro breve, os anúncios e programas de TV chamando para a experiência online serão a regra, não a exceção. A experiência digital pode ser central ou acessória para uma experiência ao vivo, mas o centro da comunicação deve ser online, pelos motivos acima. Até porque daqui a pouco vai ser muito difícil separar os dois mundos.

Para quem trabalha com produtos criativos no mundo offline, essa recomendação deve ser levada ainda mais em conta. Afinal de contas, qualquer produto digital - de um site otimizado a uma mensagem em QR Code - pode carregar todas as mensagens jurídicas, corporativas, formulários e outras bagagens criativas, deixando para a mídia de massa a feliz tarefa de criar uma mensagem bacana, relevante e cativante a ponto de estimular o usuário a ir atrás de mais. Em sua primeira temporada, LOST fez isso. Que eu saiba, ninguém reclamou.

Mas nem só de acertos se faz um aprendizado, coisa que qualquer skatista ou ciclista sabe muito bem. Para ajudar você a estruturar melhor seu plano de comunicação, no próximo post listo alguns erros de matar.

Tava demorando: depois dos hábitos, as horas.
Aguardem lançamentos revolucionários na linha de A 25a. Hora,
Como trabalhar dormindo e O Alquimista das horas-extra.

Em um cenário que muda a cada dia e em que as novidades se empilham, criam novas regras e se aniquilam mutuamente feito aquelas partículas esquisitas da mecânica quântica, é natural que as empresas e profissionais de Marketing fiquem perdidos e busquem estratégias “mágicas” ou certeiras para fazer com que o internauta largue mão de aporrinhar e compre logo de uma vez aquela porcaria de produto que eles vendem - e nem mesmo eles acreditam.

Profissionais com um dedinho de noção já se ligaram que esta poderia não ser uma boa estratégia e resolveram estudar um pouco mais o maravilhoso cibernundinho 2.0. Alguns se empolgaram tanto com o que encontraram que passaram para o outro lado e, ao venerar o digital, não se conformam como um usuário pode se dizer minimamente feliz se não tem um celular 4-band, 3G HSDPA,  Wi-Fi 802.11 a/b/g, Bluetooth 2.0 A2DP, com 16 milhões de cores, teclado QWERTY, slot microSD transFlash, câmara de vídeo de 5MP e AndroidOS. Tsk.

No meio desses extremos ficamos nós, sobrecarregados de jargões e irritados com a presunção de certas marcas e com a obtusidade de outras, em uma eterna discussão de relacionamento em que um lado quer ir direto ao ponto sem frescuras e o outro se queixa do baixo nível generalizado sem nada fazer para ajudá-lo.

Mas afinal de contas, se anteontem essas traquitanas sintetizavam a essência da pós-modernidade transurbana (seja lá o que signifique isso)   e daqui a 15 minutos elas terão o mesmo grau de novidade de um StarTac analógico, como se preparar para uma época em que, sorrateiramente, seu PC virou do avesso, trocando o Intel Inside pelo Google Outside?

Existem dezenas milhares de blogs de auto-ajuda em que você vai encontrar as mais variadas receitas de inovação. Este certamente não é um deles. Qualquer receita demanda adaptação e se desatualiza. Em tempos de crise de referências, elas perdem a validade ainda mais rápido. Se você se sente ansioso, atordoado, estressado e desfocado, é provável que o problema esteja na forma com que encara as mudanças, que só tendem a aumentar.

Mais do que novas ferramentas ou tecnologias, o que as marcas mais precisam hoje em dia é desenvolver novas conversas, novas formas de se comunicar com seus consumidores, de interagir com eles. Não mais no sentido mecânico, automatizado, artificial (e odioso) dos caixas eletrônicos e sistemas de atendimento telefônico, mas na velha troca de idéias, em que ambas as partes falam e escutam seus interlocutores.

Um conteúdo efetivo e relevante é muito importante para essa nova comunicação, mas não é o único fator que deve ser levado em conta. Existem vários casos, inclusive, em que ele nem é tão importante assim. A escolha adequada dos canais de diálogo, sua pertinência, valor, as atitudes que são tomadas a partir de cada conversa, suas repercussões sociais e - hoje cada vez mais importante - sua mobilidade, acessibilidade e portabilidade são fundamentais para se estabelecer um diálogo produtivo e duradouro.

Depois de mais de uma década de aprendizado o consumidor parece finalmente ter se dado conta que a Internet não é lugar de propaganda. Ela pode até ser um ambiente comercial, mas é baseado em compra, não venda. Nesses termos, ela é definida, vivenciada e determinada pelo usuário. E nem um pouco receptiva ou aberta à propaganda. É claro que há muito dinheiro investido em se provar o contrário, mas o tempo mostra que o velho reclame é cada vez menos bem-vindo em ambientes digitais.

Toda essa transformação na comunicação ganha força se levamos em conta que a abundância de informação e a facilidade de expressão transformaram a forma com que muita gente se relaciona com as marcas. Até a década de oitenta do século passado, procurávamos comprar cada vez mais e melhores coisas - consumo era chamado de “poder de compra” naquela época. Satisfeita a vontade de aparecer e balançar o relógio de ouro, a palavra de ordem passou a ser o “descolamento”: procurava-se status através de viagens e histórias, em uma época que não havia muita diferença entre os termos “estilo de vida” e “viagem de volta ao mundo”.

Depois disso chegamos ao mundo comunitário, em que a melhor forma de se destacar era pertencer. Esquisito? Imagine. Para se destacar você precisaria pertencer a alguma tribo que, por sua vez, se destacava em grupo da sociedade. Nada mais linear e direto, tão simples quanto uma guilda do Warcraft ou um personagem de Dungeons&Dragons.

Passada a fase de auto-afirmação tribal/coletiva (atenção semiólogos das PUCs: acho que esse termo não existe. Se existe, desculpem-me), e influenciado pelas cacetadas que nosso ambiente vem sofrendo a cada dia, o consumidor de hoje parece mais interessado em doar, cuidar, contribuir, conversar e compartilhar que em simplesmente acumular. Isso significa consumir menos e consumir melhor. Para quem estava acostumado a metralhar o freguês com um jabá infinito, os tempos nunca foram tão ameaçadores.

Pra onde ir, então? Se eu soubesse com certeza, fundaria um banco, uma venture ou uma igreja. Tudo o que tenho são pistas, que hoje têm o título mais pomposo detendências. No próximo post detalho algumas delas.

Já que todo mundo adoooora citar o caso da eleição presidencial dos Estados Unidos como um case de “bom uso” de mídias sociais - fato incontestável, que eu até detalho mais neste post - mas que aconteceu há mais do que uma gestação, quero trazer uma reflexão diferente para este post de retomada. Por mais que a decisão dos políticos tenha sido acertada e que o ambiente digital tenha contribuído, sem sombra de dúvida, para consolidar a sua campanha, acredito que há um fato mais importante - e com uma aplicação prática muito maior e mais imediata no dia-a-dia de todos - que o uso das comunidades online na promoção de um candidato razoavelmente desconhecido para um posto tão alto do governo de um país em um momento tão delicado.

Minha pergunta, mais direta, já foi feita no título deste post. A desdobro aqui:

Como, quando e de que fonte você ouviu falar
pela primeira vez de Barack Hussein Obama?

Como, quando e de que fonte você ouviu falar
que seu nome do meio era Hussein?

Como, quando e de que fonte você viu,
pela primeira vez, a foto daquele que se tornaria
(pelo menos pelos próximos meses)
o homem mais poderoso e influente do mundo?

Pode até parecer paranóia de roteiro ruim de ficção científica, mas não é. Até porque eu simpatizo - pelo menos por enquanto - com o sujeito.

Se a gestão Obama será boa para os EUA ou para o resto do mundo, se ele chegou tarde demais ou se nem São Maquiavel de Churchill salvariam o grande Titanic do Norte, como sempre, não vem ao caso. O que me chama a atenção, hoje bem mais que o fenômeno pontual da eleição, é a história da popularidade do candidato. De repente, de forma viral (como a calcinha da Hermione Granger, não como a Gripe Suína, que fique bem claro), todo mundo só falava nele. E ninguém para quem eu pergunto - e olha que venho fazendo essa pergunta há vários meses para pessoas bastante qualificadas - ninguém, nem uma única pessoa é capaz de responder com alguma precisão às perguntas acima.

O máximo de precisão que recebo chega a fazer inveja às médias de pesquisa de mercado, já que é algo como “Na Internet, provavelmente em um site, blog ou podcast americano, entre Março e Maio de 2007“. Não preciso dizer que, com uma precisão dessas, um vôo de São Paulo a Londres pode se considerar sortudo se pousar em Damasco ou Mogadíscio.

Essa história me lembrou algumas cenas divertidíssimas de um filme bem velho, Bruxas de Eastwick, em que as personagens, encantadas pela aparição de um sujeito galanteador e charmoso, ficavam perplexas ao perceber que não conseguiam guardar seu nome. Não acredito que haja um quê de diabólico, conspiratório (ou pior, publicitário) no bom Barack, mas que essa história tem algo de diferente, ora isso tem. Ainda mais se a confrontarmos com outras notícias de impacto parecido.

Você provavelmente ainda se lembra de como, quando e onde ouviu falar, pela primeira vez, do episódio em que Michael Jackson se juntou a Elvis Presley. Mesmo que tenha sido tão genérico como “na Internet” ou “pelo Twitter”, com um pouco de esforço chega-se facilmente à fonte que o impactou pela primeira vez. À medida que o resto da mídia passou a repetir essa informação, sua origem perdeu relevância. Mas como ainda é recente, poderia ser facilmente recuperada, se fosse importante.

A memória também parece funcionar com precisão quando o assunto é muito chocante, como a queda das torres feias e gigantescas de Nova York em 11/9/2001, naquele ataque arquitetado pelo homem das cavernas tão bilionário quanto psicopata (a vida é muito mais criativa que a arte). Todo mundo que tinha mais do que 8 anos de idade na época parece lembrar com precisão de como foi aquele dia - até alguns mais novos se lembram.

Mas, afinal de contas, por que eu implico tanto com o Obama que você não leu na Veja, Estadão, Folha, JB, Globo ou Zero Hora? Qual o problema do Obama que não lhe foi apresentado pela Globo, Bandeirantes, CBN ou MTV? A princípio, nenhum. Não com ele. Mas se examinarmos que hoje estamos envelopados em conteúdo e que praticamente toda notícia que recebemos chega pela nuvem, não identificada, sem autor ou fonte clara, bem daí as coisas se complicam.

Qualquer fonte de informação vem de algum lugar. Se você não a testemunhou diretamente, ela deve ter chegado até você mediada por um autor ou editor. Este personagem, queira ou não, é um filtro. Qualquer aspirante a jornalista sabe que fotógrafos selecionam, através de seu enquadramento, a mensagem que pretendem transmitir. Nenhuma história é neutra e nenhuma verdade, absoluta. Qualquer narrador escolhe um ponto por onde começar, algo a ressaltar, algo a suprimir. Editores de veículos fazem o mesmo através de seus títulos, cortes e composição na revista. O resultado de todo esse trabalho de retórica - consciente ou não - é a linha editorial da história. E ela funciona dos dois lados.

Não sou jornalista, por isso relato o ponto de vista de quem lê. Um dos primeiros aprendizados sociais que temos é relativizar a informação recebida (tarefa dificílima para crianças e autistas). Se um tiozinho careta, um repórter sensacionalista, um carro de som de sindicato em greve ou um integrante de qualquer BBB fala algo, a informação tem uma importância diferente de um médico ou advogado ou professor. Quantas vezes você não ouviu que tal jornal é de direita, que tal revista tem sérios problemas editoriais ou bajula o governo porque depende de seus patrocínios? É o filtro em ação.

O problema fica sério quando, na anonimidade da Internet, o emissor desaparece ou se torna desconhecido. Quem chama isso de democracia da informação corre o risco de cometer um grave erro conceitual: democracia é um sistema em que a maioria vence e a minoria, derrotada, é obrigada a aceitar a vontade da maioria, mesmo que isso não signifiquem idéias melhores. O sistema em que cada um fala o que quiser e ouve o que bem entende não é democracia, é Anarquia.

Não cabe aqui defender um sistema ou outro, mas a falta de uma autoridade responsável pela informação pode levar à formação de lendas urbanas, boatos e a uma série de falsas verdades como as que a classe médica hoje enfrenta por concorrência do Dr. Google, que torna a maior parte dos doutores como portadores de “segunda opinião”, às vezes até terceira ou quarta. Não preciso dizer o quanto isso é grave, ainda mais se considerarmos que o único critério que os mecanismos de busca podem ter - e não é culpa deles - é a popularidade do conteúdo, não sua precisão ou veracidade.

A sociedade da busca em um mar de dados abundantes demanda, cada vez mais, critério e consciência. Se você acha que isso é papo de pesquisador sem conexão com a realidade, imagine o problema de marketing que  uma empresa pode ter se os carros que vendem passam a ter fama de inseguros, seqüestráveis, preferidos dos ladrões? Ou o prejuízo que uma corretora de imóveis ou incorporadora pode sofrer se o bairro em que atua ganhar fama de perigoso, decadente, cafona? Imagine se todas essas informações forem mentiras e não houver nada de errado com o carro ou com o bairro ou a roupa que não desbota ou o desodorante que não irrita a pele ou a vitamina que não engorda ou a escola que não tem pedófilos? Quem vai acreditar em propaganda ou RP ou na opinião da vítima injustiçada e endeminiada nessas horas?

Reputações nunca foram tão frágeis e a informação nunca demandou tanta verificação. É isso, mais do que qualquer caso de business 2.0, que me impressiona e que deveria chamar a sua atenção na história do Obama.

Para matar o tempo de vocês enquanto eu não produzo conteúdo novo, seguem duas coisas que talvez vocês já tenham visto. A primeira é meu artigo para a revista Webdesign de dezembro que, passados seis meses, pode ser tornado público aqui. Ele trata do fato que quase sempre esquecemos ao produzir idéias criativas: que elas serão consumidas pelos outros, que rodarão no computador dos outros, enfim. Acredito que seja mais por concentração que por desleixo, muitas boas idéias parecem se esquecer do outro, no melhor estilo “temo tudo para ganhar este jogo mas… faltou combinar com o adversário”. Não é dos meus melhores textos, mas acredito que vale postá-lo aqui nem que seja para servir simplesmente como lembrete.

Quem acompanha este blog há algum tempo (ou que tenha visitado minha seleção dos 10 61 posts de que mais gostei) pode ter dado de cara com um post de quase dois anos atrás, chamado Surf e tendências. Recentemente, em uma brincadeira com os estilos de storytelling que se pode desenvolver em apresentações - um tema que eu prometo desenvolver mais tarde por aqui - resolvi transformar parte do conteúdo do post em uma apresentação de 30 slides, que está a seguir. Quem conhece o post, experimente a comparação e me diga o que achou. Quem não o conhece, me diga se a apresentação consegue transmitir a mensagem. Ela nada mais é que um exercício de estilo:

Quem conhece essa comparação mas tem certeza de nunca ter lido nada a respeito talvez se lembre do iMasters InterCon 2007 em que, no papel de mestre de cerimônias, tive que “enrolar” a platéia por 25 minutos enquanto o Raphael Vasconcellos estava sendo retido na AgênciaClick pelo JeffPaiva. Na época não os conhecia bem o suficiente para sair distribuindo tapanoreias e tive que improvisar. Nada melhor que usar uma história que, como quase todas as outras deste blog, surgiu em um momento que eu estava de bobeira fazendo algo que não tinha nada a ver com a tal da Internet. É aquela história da verdade estar lá fora, etc.

Boa leitura. Prometo que volto com conteúdo novo se não explodir de tantas pendências atrasadas antes disso.

Este foi o tema do iMasters InterACT 2009, em Belo Horizonte. Tudo começou com uma conversa com o Tiago Baeta, do iMasters, logo após o InterCon. Ele convidou a mim e ao Rapha para sermos curadores e montarmos um espaço para apresentações e provocações. Ao ver a planta do hotel em que o evento aconteceria, percebi que a boïte seria o lugar perfeito para esse tipo de evento, com seu palquinho, pufes e sofá. Daí pra frente foi só chamar muita gente legal para participar e ficamos bastante felizes com o resultado.

A cobertura do evento você pode acompanhar aqui.

O tema geral do evento estava apoiado na importância de idéias simples e iniciativa para se mudar o mundo - e as apresentações dos curadores tinham que amarrá-lo. A do Rapha veio logo depois da do Bressane, que encheu o auditório e colocou a moçada fervilhando em idéias. Para chamar para o tema, ele fez uma sensacional apresentação sobre os problemas do sistema da comunicação hoje em dia e como ele mata a criatividade. Não vou falar da palestra aqui, porque não dá - cutuquem o homem pra blogar a respeito -  mas adianto o vídeo a seguir, que dá uma bela pista do clima:

Para encerrar (e amarrar) uma sucessão de momentos preciosos, entre eles a sensacional história do Comida de Buteco que, a partir de uma idéia simples promoveu o turismo, a higiene, preservou parte da cultura popular e se tornou uma referência, minha palestra perguntou: “o que você faz?“.

Entenda bem: não perguntei sua profissão ou emprego, mas O QUE VOCÊ FAZ. E como isso pode fazer a diferença. O vídeo mostra o espaço da boïte (que chamamos de ‘club’ para perder o ar Richard Clayderman que o nome carrega) e a minha palestra. Acho que vai ficar fácil de entender por que chamavam o lugar de “cafofo do Luli” ou “favelinha do Luli”.

Recomendo que o vejam acompanhando as telas da apresentação:

Por último, a roupa: me perguntaram o porquê da roupa de lixeiro. Pensei que fosse óbvio, mas vale realçar. É por causa da quantidade de informação a que temos acesso e que é puro lixo tóxico.

Enfim, o evento foi o máximo. O público foi muito bacana, os palestrantes, então, nem se fala. Eu confesso que estava apreensivo. Sabia que o Rapha, com sua cancha de TED, se sairia bem. Mas fiquei muito bem impressionado como a dinâmica foi compreendida por todos - incluindo pelos gigantes Gil Giardelli, Fabiano Coura e Emerson Calegaretti, que adaptaram as suas palestras ao formato do evento em menos de cinco minutos. Não que Michel, Suzana e Alexandre Bessa não se destacassem,mas desses não se esperava menos que algo cativante. Até mesmo temas bem mais técnicos, com os da Ana Erthal e o Horácio, hipnotizaram a moçada, que nem tuitar direito conseguia. Se cuida, Cazé, que o Horácio parece ter nascido para o palco. O RAP WCAG quase começou a balada antes da hora:

CLARO que não poderia deixar de lado a mesmerizante Viviane, do Sebrae, que assume um palco de fim de evento, sem que ninguém a conheça, vestida com roupas de escritório e ganha do público merecidíssimo título de Susan Boyle do dia. Para mim, a melhor palestra do evento, com histórias de aventuras pra botar Indiana Jones no chinelo e pilhas de informação preciosíssima de seu blog “Beco com saída“. Resultado: faziam uns 8-10 anos que eu não subia em um palco tão nervoso (e agora, o que eu falo DEPOIS dessa mulher?!?). Me virei, mas não foi fácil.

Por último, queria deixar um agradecimento especial aqui para o público e parceiros mineiros. Vocês são demais. Todo mundo, de todos os lugares, querendo ajudar. Dá até vergonha de ser paulistano. Adorei o evento, mas ele deve ser o penúltimo que organizarei. É um esforço muito grande e toma muito tempo. Acredito que, depois do InterCon 2009, em Novembro, minha participação se restringirá às palestras.

Semana que vem vou para o Japão e devo ficar por lá umas duas semanas. Não vou tuitar de lá porque, com 12 horas de fuso horário, vou parecer o pássaro madrugador. Mas devo postar uma ou outra coisa interessante que encontrar por lá, mesmo que seja depois de voltar.

The Big Bang Theory. Não conhece? Pois assista. Diz mais a seu respeito do que parece.

Chuck Lorre é um gênio. Entre todos os produtores de TV responsáveis por revitalizar um gênero que se popularizou com I Love Lucy e que não sofreu muitas modificações desde então, ele responde por dois programas que, ao associar pessoas completamente diferentes em encontros improváveis, traz para a TV histórias e situações que são tão absurdas e exageradas que se tornam tragicômicas. E reais. Suas séries e personagens não têm o apelo esotérico-misterioso de um J. J. Abrams e seu LOST, a máquina de fazer dinheiro de um Jerry Bruckheimer e sua franquia CSI nem é tão ruim que chega a chamar a atenção quanto um Tim Kring e seus HEROES andróginos de meia tigela (nem desconhecidos e ofuscados por seus atores principais, como Clyde Phillips e David Shore).

Seus personagens são quase banais e provavelmente aí se esconde o grande segredo de sua empatia. Eles não são viciados em nada mais perigoso que WoW ou Twitter, não voam, matam, desmorrem ou citam Shakespeare frente a uma cena de crime (bom, pelo menos não frente a uma cena de crime).

Eles são aqueles tipinhos levemente patéticos que representamos e com quem nos encontramos todos os dias - e, graças a isso, naturalmente simpáticos e adoráveis. Lorre fez “Two and a Half Men”, que confesso não ter assistido a uma quantidade suficiente de episódios para comentar (mas de que ouvi falar muito bem) e pelo meu predileto: The Big Bang Theory.

Sheldon, Howard, Rajesh e Leonard: os fab four 2.0

Quem trabalha com Internet provavelmente conhece as desventuras de Leonard e Sheldon, dois estudantes de física teórica que compartilham um apartamento em um prédio pequeno cujo elevador está sempre quebrado, recebem visitas freqüentes de seus colegas Rajesh e Howard e têm uma vida social razoavelmente saudável para os padrões de sua tribo nerd - com videogames, junk food, visitas a uma loja de quadrinhos, desprezo a todas as outras tribos e disputas de poder em jargão de alto nível conceitual.

Até aí, nada que não se veja constantemente entre as várias categorias profissionais que conhecemos e que, de tão fechadas, costumam se reproduzir em cativeiro: advogados, publicitários, fashionistas, acadêmicos, atores, investidores, praticantes de qualquer esporte, luta ou atividade física, DJs, “celebridades”, jornalistas, médicos, funcionários da Unilever e, até certo ponto, a turminha Web 2.0 em geral.

Penny? (toctoctoc) Penny? (toctoctoc) Penny? (toctoctoc)

A mágica da série acontece porque a vizinha da frente deles, Penny, é jovem, bonita, candidata a atriz e vive sozinha. Ela tem sua própria dinâmica social que envolve junk food, TV, revistas de fofocas, desorganização, TPM, desespero, baladas com as amigas, cultura pop, moda, namorados, sexo ocasional, bebedeiras ocasionais, baixa auto-estima, rejeições pessoais e profissionais e uma carreira recalcitrante. Como os quatro rapazes, ela também não tem nada de especial - a não ser o fato de morar no apartamento em frente e ter um estilo de vida que eles, como qualquer um que se recolhe a uma tribo e ignora o mundo “lá fora”, consideram INA-CREDI-TÁVEL. Em todos os sentidos, bons e ruins, que o termo possa propiciar.

Para mim, o que a série tem de especial é sua genial opção, cada vez mais rara, de não se deixar desviar para a solução fácil dos estereótipos. Penny é (como dizer?) Luize Althenhofen demais para ser modelo, odeia modelos e não tem delírios de grandeza. Ela não parece se impressionar com prêmios ou com a vida pessoal dos famosos e, pelo que demonstra, não considera o atalho de carreira da Luciana Gimenez uma opção. Ela não é fashion victim, não está arrumada o tempo todo nem com o cabelo perfeito, muitas vezes está de mau humor e absolutamente NUNCA se veste com os véus ou transparências de personagens femininas de videogames inspiradas em Hentai Animê. Penny também não é burra, muitíssimo pelo contrário. Em um episódio ela conta não ter feito faculdade, mas poucos perceberiam. Penny é normal, poderia ser alguém como você.

Se você não lesse este blog, claro.

Os quatro rapazes também são normais. Têm, como todos nós, suas vaidades, fraquezas, pontos fracos e erros. Alguns tão gigantescamente óbvios que fazem a platéia perceber que QI não é medida de noção.

Mas afinal de contas, o que tudo isso tem a ver com Internet fora o fato de alguns de seus produtos mais pop - de LOLCats a Twitter - serem citados de vez em quando e genialmente tratados como algo absolutamente corriqueiro, a ponto de um dos personagens curtir uma dor-de-cotovelo no Facebook? O que uma série encenada ao vivo defronte a câmaras estáticas de TV à Jeannie (nada mais old media que teatro filmado com as risadas da platéia) pode dizer sobre o mundo digital?

A resposta fácil seria discorrer sobre tribos, seu poder de alienação e fetiche de informação, mas tudo isso é razoavelmente óbvio a ponto de não merecer um post. Mesmo que merecesse, uma série de TV não demandaria uma menção tão grande. Bastava uma referência à turminha da Ilha de Caras ou a lutadores de Jiu-Jitsu (e suas variáveis) para provar o mesmo ponto.

A longa descrição sobre The Big Bang Theory vem de uma constatação que tive outro dia: apesar de saberem que o usuário de Internet é uma pessoa comum, com desejos e vontades absolutamente normais, a maioria das empresas, empreendedores, designers, desenvolvedores, gerentes de projetos, arquitetos de informação e demais profissionais que criam produtos e serviços para a rede parecem não conseguir assimilar esse simples fato:

O USUÁRIO É A PENNY. NÓS SOMOS UMA MISTURA DOS QUATRO OUTROS, BABANDO POR ELE.

Nem burro, nem gênio, nem Pinky, nem Cérebro. Não vê a menor graça em Ruby on Rails e acha o iPhone um trambolho. Seu telefone canta “hellomoto” ou aquele sonzinho semvergs da Nokia. Usa Internet Explorer porque está lá. Se trocarem para Firefox, provavelmente não vai notar a diferença. Não viu graça no SecondLife. Nunca ouviu falar de Silverlight. E se ouviu, esqueceu tão rápido quanto eu esquecerei de saber que as três mexiricas que comi se chamam Citrus reticulata Blanco. Gosta de e-commerce? Sim, com um pé atrás. Freqüenta as redes sociais em que seus amigos estiverem e seu blog predileto é aquele que o Google mandar. Dá pra ser mais básico?

E, no entanto, ela se move: a Penny é como aquela psicóloga brilhante que não sabe o que é um impedimento, como o dentista bacana que não sabe diferenciar creme de gelo de bege de cinza de marfim de pérola de off-white. Ou ainda como o fotógrafo que não sabe se tem o pé pronado quando compra um tênis ou a pesquisadora que não sabe a diferença entre paraglider e parapente. Nós somos a Penny. Todos os dias. Ou sempre que damos a sorte de sair de nossa área de conforto e interagir com o mundo.

Não é difícil falar com a Penny, mas infelizmente poucos compreendem isso. E acabam por agir como os quatro patetas. Às vezes até como uma mistura do que cada um tem de pior. Duro demais? Nem um pouco. A seguir, os típicos comportamentos daqueles sites que não são exatamente simpáticos:

Sheldon: brilhante. A melhor solução possível para seu problema. Arrogante. Despreza seu usuário e o deixa à sua própria mercê. O corrige em seus detalhes mais ínfimos. Acredita ser o melhor do mundo. Muitas vezes sua interface é monótona, repetitiva ou simplesmente inexistente. Para cada solução que cria, novos problemas são automaticamente gerados, em um loop infinito de egos, informação demais e desespero.

Página de resultados do Google. Brilhante, mas… 171 milhões de resultados para “chocolate”? Quais são propaganda? Como assim, “se vira”? Por que eu tenho de ser mais específico se o computador é você? Pare de me corrigir, seu mala! E daí que essa pesquisa foi realizada em 0,30 segundos?

Leonard: inteligente e simpático, até levaria jeito se não fosse tão desprovido de autoconfiança. Busca as pistas erradas e costuma propor algo que ninguém pediu. Toma decisões com medo e retrocede. Tem uma deficiência congênita que o constrange (Leonard é intolerante à Lactose). Sua auto-estima é tão baixa que chega a parecer falsa modéstia. Não é. Se os pés fossem virados para trás, ele provavelmente passaria o dia a chutar o próprio traseiro. Chega a conquistar grandes coisas, mas logo as perde por não aparentar ser capaz de mantê-las. Parece o Bill Gates, patético em seus vídeos com o Seinfeld.

Joost, que já acreditamos ser o futuro da TV. É bom, mas tem poucos programas, não se decide se é um site ou um aplicativo, não tem proposta clara, ninguém sabe qual seu modelo de faturamento, já que propaganda, obviamente, não é. Tsk, tsk, tsk… a Penny aqui chegou a entrar na fila de espera para baixar o aplicativo e amaldiçoar o velho Mac que virou Media Center porque ele ainda não era Intel. Pra quê? Agora nem que me paguem. No meu iPhone não entra.

Rajesh: ninguém sabe direito o que ele faz, como faz, onde faz, onde vive ou no que trabalha. Como está sempre com os outros rapazes e é tratado como igual por eles, deve ter lá o seu valor. Seu sotaque não ajuda. Isso quando consigo ouvi-lo, porque ele só fala comigo por intermediários ou bêbado. Não acho que seja interessante a ponto de valer o esforço para descobrir. Mesmo que o seja, como posso sabê-lo?

Unix, Ubuntu, Linux e GNU (que não é Unix). Devem ser importantes, provavelmente estão presentes em algo que todo mundo usa, escondidos sob o manto de invisibilidade de uma interface inofensiva. Quando a mídia que alcança a Penny fala deles, os relaciona a movimentos com cara de neocomunismo, cheio de velhos gordos e cabeludos, cujos rabos-de-cavalo de militantes nunca viram a cor de um shampoo. Hora de mudar de canal.

Howard: tarado. Nojento. Se acha o máximo. Como alguém pode pensar em sair na rua com aquele layout? Pra piorar, ele ainda mora com a mãe. Socorro! Ele não quer conversar, parece que vai me atacar a qualquer instante. Se ele fosse maior, até teria medo dele. Como é, o acho simplesmente desagradável. Tenho que esconder qualquer blusa ou decote se ele estiver por perto. Preciso tomar cuidado com canetas espiãs ou gravadores microscópicos se ele entrar em casa.

Melhor deixá-lo do lado de fora.

Cadastros. Pop-ups. SoulSeek. eMule. Torrent. Sites de download de filmes, séries, legendas, aplicativos e drivers. e-mail com notícias boas ou más demais para serem verdadeiras. Lojas que fraudam rankings. Fóruns. Porn. Essas coisas são inocentes ou vão deixar meu computadorzinho indefeso? O que eu baixo delas, dá pra confiar? E o que elas instalam sem eu pedir?

Pensando bem, 99% da Internet é Howard.

Seu cadastro inocente cai na mesma categoria, por via das dúvidas. Por que você acha que a maioria das transações de e-commerce pára quando os dados são pedidos? Não é preguiça. É que mamãe ensinou a Penny a se sentar com os joelhos juntinhos e à medida que o tempo passa ela percebe mais valor no conselho, apesar de sua cautela exagerada.

Cada dia eu gosto mais da Penny. E acho que o Leonard e o Sheldon fazem muito bem um ao outro. Já os outros dois me lembram tanta gente…

Bem me lembro de um tempo em que as pessoas ainda não eram compostas pela matéria da qual os sonhos são feitos. “Ninguém é perfeito”, dizia-se. Mais do que isso: ninguém tentava ser. É claro que sempre existiram os malucos e as auto-intituladas “celebridades” que, mesmo sem ter feito nada de célebre, se comportavam como se não fossem de verdade. Mas esses poucos não contavam porque no mundo real, habitado por pessoas como eu, você, nossos amigos e família, ninguém os levava efetivamente a sério.

O fim dessa era, se não me engano, foi mais ou menos a última década do século passado. Foi nessa época que, de uma hora para outra, todo mundo começou a se plastificar. No começo eram algumas mulheres que passaram a portar seios, nádegas, lábios e bochechas cada vez maiores, enquanto afinavam e torneavam as cinturas a ponto de parecerem réplicas tridimensionais da Jessica Rabbit ou de personagens de desenho animado japonês, como bem o disse uma das últimas edições da Wired.

No começo dessa transformação muita gente achava todo aquele silicone um bocado esquisito. Até bonito em sua perfeição estética, mas estranho. O visual excessivo, “certo” demais, era muitas vezes incompatível com a idade, proporções ou o índice de massa corporal de seus portadores. Naquela remota época a pergunta principal ainda era: “mas será que é de verdade?”. Por mais que fosse desejável ter uma parte do corpo volumosa e arrumadinha, ela só teria valor se fosse genuína. Com o tempo isso foi considerado bobagem e a pergunta perdeu seu valor. Não importava ser verdadeiro contanto que fosse verossímil – ou seja, possível.

Não demorou para a questão da verossimilhança ser também deixada de lado.

Alguns anos mais tarde chegaria a pílula da felicidade. Não o antidepressivo que colocou o sexo em segundo plano nem a metanfetamina que dava uma baita sede e era consumida em festas na lama, mas o losango azul descrito por seu fabricante como responsável pela “saúde do homem”. No melhor estilo das Organizações Tabajara, o Sildenafil parecia exclamar que “seus problemas acabaram” e, como a cirurgia plástica, logo caiu no gosto popular e passou ser comercializado abertamente, em prestações e promoções.

A questão “será que é de verdade?” nem chegou a ser formulada: rapidamente todos deixaram essa bobagem de lado e trataram de se divertir porque o tempo era, - sempre foi - curto demais para ser desperdiçado com ineficiências.

Daí - e só daí - é que a Internet, uma rede de computadores pragmática, excessivamente técnica e que servia para aumentar a carga de trabalho das pessoas, se torna popular. Justo quando o componente virtual das pessoas, antigamente restrito às suas histórias, memórias, idéias e forma de falar já tinha tomado conta do corpo todo. Mas tatuagens, piercings, maquiagens, depilações, enchimentos e roupas custavam caro, causavam um certo desconforto e, mesmo assim, eram muito limitadas. Já as mídias sociais sempre foram gratuitas e permitiam a qualquer um se comportar como o Cyrano de Bergerac e tirar o corpo do caminho das vontades. Era tentador demais. No mundo em que qualquer um pode ter o físico e os fãs de uma celebridade, desejar o contrário parecia tão anacrônico quanto levar a sério uma máquina de escrever.

O tempo passou e a divisão entre o que é real e virtual se torna a cada dia mais difícil de explicar. Contas no Gmail e Skype são tão “reais” quanto o nome ou o número do celular. Ringtones, perfis no Orkut, Facebook, LinkedIn e tantas outras redes dizem mais a respeito do que o indivíduo gostaria de ser do que o que ele realmente é - e leva a considerações filosóficas e fenomenológicas que infelizmente não cabem neste post.

Citações no Google, artigos na Wikipédia, fotos no Flickr, comentários e “seguidores” no Twitter, páginas e feeds armazenados para jamais serem lidos, coleções de músicas, podcasts e vídeos que jamais serão consumidas definem hoje as cores, raças, castas e crenças que seriam riquezas se pelo menos fossem diferenças.

O mundo digital traz identidades em prateleiras, recicláveis e modulares feito templates de blogs. No começo achávamos tudo isso estranho. Com o tempo passamos a achar normal que nossos amigos sejam representados por frases de efeito e ícones de palmeiras, skates ou praias. O que faremos com isso ainda é cedo para dizer.

Só resta considerar que vivemos em tempos muito, muito interessantes.