Interrompemos excepcionalmente nossa série sobre gigatendências para comentar dois erros de percepção um bocado desagradáveis cometidos por aquela que deveria ser uma das mais importantes agências de propaganda do país. Über-premiada em Cannes, não é a primeira vez que ela leva o título um bocado discutível de “agência do ano”, coisa que fez questão de comentar em uma tentativa capenga de vídeo “viral”. (aiaiai, quando esses caras vão entender que viral é efeito, não causa – e que não é sinônimo de mal-feito?)

No melhor estilo de profecia auto-realizável, o tal vídeo se tornou popular e distribuído pelas redes. Mas infelizmente para eles – e para a alegria geral do resto – a versão distribuída não era a oficial, mas uma divertida apropriação.

Seria cômico, se não fosse triste. Quem trabalha no mercado de criação e produção digital sabe que Cannes já viveu dias de maiores glórias. Desatualizado e sem compreender direito a mudança nos novos meios, seu comitê organizador cria novas categorias a cada ano – hoje são Film, Press, Outdoor, Direct, Media, Cyber, Radio, Lions, Titanium and Integrated, Design e PR, em uma confusão tamanha que ninguém consegue dizer com clareza e confiança a diferença de um Promo para um Direct para um Cyber para um Titanium. Na dúvida, inscrevem-se as peças em várias categorias (à bagatela de US$ 1000 por peça) e, como uma velha maçonaria em que todos se revezam em dar tapinhas uns nas costas dos outros, todos voltam bronzeados da Riviera falando maravilhas do festival. Em uma adaptação do ditado americano sobre Las Vegas, “o que acontece no Palais fica no Palais”. Falo mais de Cannes neste post em que comento o fato de estar perto e fazer questão de passar longe.

Voltando ao vídeo do filtro solar, que dá o tom para esta série, não é de se estranhar que a agência vedete do festival, tão prolífica em inscrições em tudo o que é categoria, tenha “deixado escapar” um vídeo de apelo popular tão forte? Minha experiência na área me diz que se os prêmios de uma peça não foram comentados, deve ser porque ela não levou nenhum. Mas quem conhece bem o mercado sabe que isso é praticamente impossível, considerada a quantidade de prêmios e a variedade mínima de suas mesas julgadoras.

Se o vídeo nunca levou um prêmio deve ser porque não foi inscrito. Se não foi inscrito, só pode ser por um motivo: ele não deve ser da DM9. Pelo menos não integralmente. Isso me chamou a atenção, mas ainda era pouco. Havia algo de fundamentalmente errado naquele vídeo. Como não pretendo submetê-lo à tortura de revê-lo, se você quiser pode dar uma olhada no texto aqui (repare que o Terra dá o crédito do texto para o Pedro Bial, o que é ainda mais grotesco). A versão legendada que publiquei tem a narrativa de um homem com uma voz que transparece uma boa idade, e acredita-se que a experiência que dispensa seja derivada dela.

Imagine-se conversando com seu avô. Não seria estranho ouvi-lo dizer “Você não é tão gordo(a) quanto pensa”; ou “Não tenha medo de seu corpo ou do que as outras pessoas possam achar dele”; ou ainda “Não leia revistas de beleza. Elas só vão fazer você se achar feio”? Hummm…pensando bem, até “Você, também, vai envelhecer” e “Não mexa demais nos cabelos senão quando você chegar aos quarenta vai aparentar oitenta e cinco” começam a soar estranhos, não? Cadê o “não gaste muito dinheiro com carros. Eles só servem para transportar você de um lado para o outro” ou qualquer referência a musculatura, futebol, sedentarismo ou potência sexual – triste reconhecer, claras obsessões masculinas?

Será que precisamos arranjar um armário maior pro vovô? Pro Bial? Ou será que ele, como o Nissan Guaranás, não se ligou que o texto foi, obviamente, escrito por uma mulher? Como foi que esse “mero detalhe” não passou pelas cabeças de pessoas tão perspicazes enquanto eles se apressavam em tomar posse, assinar e narrar a lengalenga de auto-ajuda que caiu em seus colos via Internet?
Não é fácil perceber o óbvio. Mesmo (e principalmente) entre aqueles que se julgam portadores de uma visão mais criativa da sociedade. O resultado é, como não poderia deixar de ser, Ivete Sangalo vendendo Sense e Simplicity, intercalada por um rapper que diz que “a tecnologia é uma espécie de magia que o cérebro humano não cria”.

Genial, não? Claro que não.

A história do Everybody’s Free (To Wear Sunscreen) é bem conhecida, embora muitos ainda creiam que seja da DM9 ou do Bial – coisa que ambos, espertos que são, não afirmam nem negam. Na época em que vi o vídeo pela primeira vez, as coisas eram bem mais difíceis de se achar. O texto era um velho conhecido: tinha chegado por e-mail vindo de várias fontes, ainda no ano 2000. Algumas fontes citavam um discurso de formatura do publicitário, outras falavam de palestrantes americanos bem mais ilustres. Em um mundo pré-YouTube, achar uma coisa dessas não era nada fácil.

Quando o número de pessoas A-DORAN-DO o tal vídeo começou a se tornar irritante, acabei sendo levado a vê-lo umas 4 ou 5 vezes, em diferentes eventos. A sensação de algo estranho permanecia… fui atrás e acabei por descobrir um artigo da BBC que me levou a um antigo blog e algumas páginas no Geocities, contando a mesma história que hoje é tão fácil de ler na Wikipedia: ele surgiu como um artigo escrito por Mary Schmich (veja bem, uma mulher) para o jornal Chicago Tribune em 97. Só isso, um artigo de jornal, nada de discurso de formatura alguma.

Por isso você não o vê lido em lugar algum, a não ser em homenagens retroativas de escolas que poderiam se contentar com algo melhor.

O artigo se chamava originalmente “Advice, like youth, probably just wasted on the young” (conselhos, como juventude, provavelmente desperdiçados com jovens). Sua autora quis dar a ele o tom de um discurso de formatura, provavelmente para realçar a importância do conselho desperdiçado com ouvintes de pouca idade, e também porque a época de sua publicação (começo de Junho) coincidia com muitas formaturas e “inaugurações”, aqueles discursos de abertura dos anos letivos que chamamos de “Aulas Magnas” (a propósito, a que dei na ECA não é um bom exemplo desse tipo de cerimônia).

Não é preciso prestar muita atenção no roteiro do vídeo para perceber que as imagens são redundantes a ponto de parecerem mímicas. O discurso é ainda pior, com estruturas, subordinações e construções típicas do texto escrito, que se tornam bem chatinhas quando narradas.

Mesmo assim, não demorou para alguém copiar o artigo do jornal e transmiti-lo por e-mail. Se tem gente que faz isso até com os artigos que escrevo em revistas e não publico aqui, o que dizer de um texto tão emocional, apelativo e “fácil” em tempos de auto-ajuda?

Na pressa em copiar, rapidamente sumiu a fonte e a autora, e o texto se torna uma lenda urbana. Quem nunca recebeu por e-mail algum texto atribuído ao Luis Fernando Veríssimo (mas que ele jamais reconheceria a paternidade, de tão primário que é?). Seguindo a mesma receita, rapidamente o anexaram o texto da tia Mary a alguém célebre, para dar maior respeito ao pastel de vento.

Por seu formato, não tardou para alguém ter a idéia “criativa” de transformá-lo na palestra de abertura do MIT, dada por Kurt Vonnegut no mesmo ano. Só se esqueceram de verificar se ele teria falado lá naquela época. Na verdade, quem fez a palestra de abertura naquele ano foi o Kofi Annan, e não passou pela cabeça dele falar em FPS outras formas de proteção UVA/B.

Enquanto isso a palavra corria solta pela Internet, em suas mais variadas traduções. Se poucos mudaram o tom ou o teor do discurso, sua autoria ganhou todo tipo de tradução. Curiosamente, todas masculinas. Como se uma mulher nao fosse capaz de escrever esse discurso (o que até considero um elogio, já que a baixa qualidade do mesmo rivaliza em profundidade com letras de axé e sertanejo).

Do outro lado do mundo, o diretor de cinema australiano Baz Luhrmann resolve transformar o texto ruim em um vídeo ainda pior. Se você acha impossível, veja aqui.

Mesmo assim o vídeo ganha fama ainda maior do que a alcançada pelo texto, graças a um remix pop-pegajoso do único hit que a cantora Zambiana Rozalla emplacou fora de Lusaka – embora a versão dela seja beeeeem melhor.

(e pensar que eu dancei bastante essa música…. o tempo nos torna mais críticos e sábios, ou talvez simplesmente chatos)

De qualquer forma, toda essa história é velha demais, e só vale ser ressucitada como um (longo) exemplo da importância de se prestar atenção em cada detalhe do ambiente em que se está para se poder falar verdadeiramente em inovação. Em tempos de informação abundante, a ignorância não é mais uma desculpa aceitável.

Curiosamente são as agências de propaganda e os veículos de mídia de massa que ficam cada dia mais distantes de qualquer tentativa de inovação (sempre vale relembrar o fenomenal erro de português do 2º publicitário mais conhecido do Brasil ao defender o antigo regime e propor que não se “invistam DO novo”). Preocupado que está em perpetuar estereótipos e forçar associações, este segmento morto da área de comunicação se distancia cada mais de qualquer atitude inovadora ou criativa a cada dia.

Para que você não pense que eu tenho qualquer preconceito contra as agências (guardo meus preconceitos para a MicroSoft), termino este post com mais um belo exemplo de como a DM9 parece ter esquecido as regras mínimas de convivência em seu próprio mercado:

Esse anúncio pavoroso, mal-feito, de lógica torta e valores imperdoáveis até mesmo em executivos de marketing metidos a “criativos” e estágiários filhos de clientes já foi extensamente comentado por blogs mais qualificados que o meu para o assunto. Acreditem se quiser, a campanha fantasma foi premiada pelo respeitado(?) The One Show mesmo nunca tendo sido aprovada (ou mesmo mostrada) para o cliente.

Se você não acredita em fantasmas, precisa visitar um festival de propaganda.

Por uma torta ironia do destino, a DM9 parece ter finalmente conseguido emplacar o viral que tanto desejava. As reações não poderiam ser mais emocionais e certamente há um ou outro RP estúpido que ainda acredita que a regra “falem mal, mas falem de mim” ainda tem valor. Veja uma das reações típicas a partir dos 2′30″ deste vídeo.

Muito bem dito pelo comentarista: “what is the point, by the way?” Respeitar o planeta por… MEDO de Tsunamis? Duvido que uma modelo fizesse melhor.

Como todos sabemos, a polêmica vai acabar em pizza, demitirão um estagiário, todos os 347 diretores de criação negarão ter visto o trabalho, assessores de imprensa dirão que a ficha técnica foi falsificada, o prêmio será devolvido com declarações indignadas de todos os lados, o dinheiro da inscrição desaparecerá de todos os livros contábeis e daqui a 15 minutos ninguém mais lembrará do conjunto de imbecis que criou, aprovou, produziu, finalizou e inscreveu uma peça que compara a Tsunami ao 11 de Setembro – e os dois a ações do homem contra a natureza. Será o mesmo exemplo do Sunscreen, com sua mecânica invertida. Tsk.

É contra esse tipo de atitude que se luta quando se defende a inovação. Veja aqui.